La crescita che cambia forma

A marzo le vendite al dettaglio italiane crescono dell'11,2 per cento annuo nel canale elettronico, contro il 3,7 per cento della grande distribuzione fisica. Lo stesso paese, lo stesso mese, due velocità diverse.

Il differenziale non è astratto: si traduce in scelte operative concrete. Una catena di medie superfici nel Nord-Est, attiva nella distribuzione non alimentare, ha avviato nel 2025 una revisione del mix di canale, spostando quota di investimento promozionale dall'insegna fisica verso la piattaforma proprietaria di e-commerce — non per abbandono del fisico, ma perché il traffico in store non cresceva mentre gli ordini online sì. Un operatore della distribuzione alimentare specializzata in area metropolitana milanese riferisce invece una dinamica opposta: l'online cresce ma con margini compressi dalla logistica del last mile, e il punto vendita fisico resta il canale più redditizio per unità venduta. Due risposte diverse allo stesso differenziale di canale, a seconda della categoria merceologica e della struttura di costo.

L'ISTAT comunica il 6 maggio i dati sul commercio al dettaglio relativi a marzo: +0,8 per cento sul mese precedente in valore, +3,7 per cento sull'anno. In volume, +0,7 per cento mensile e +2,1 per cento annuo.

Il dato congiunturale dice una cosa, la composizione interna ne dice un'altra. Sul congiunturale, i consumi italiani accelerano dopo trimestri di stagnazione: il primo trimestre 2026 chiude con +0,6 per cento sul precedente in valore. È una ripresa, anche se modesta in volume. Sulla composizione, invece, il dato registra uno spostamento di canale che il numero aggregato comprime e che merita di essere disaggregato.

La grande distribuzione cresce del 3,7 per cento annuo. Le piccole superfici del 3,1 per cento. Le vendite fuori dai negozi del 3,4 per cento. Il commercio elettronico dell'11,2 per cento. Tutti i canali crescono, ma uno solo cresce a velocità tripla rispetto agli altri. Lo scarto non è marginale: è il segno che la quota di mercato del canale digitale si sta espandendo dentro un'espansione complessiva del comparto.

Il punto strutturale è il differenziale di velocità. Quando un canale cresce a tasso tre volte superiore agli altri, in un periodo in cui anche gli altri crescono, non è cannibalizzazione: è ricomposizione. I consumatori italiani spendono di più, e una quota crescente di quella spesa aggiuntiva passa attraverso piattaforme online. Il canale fisico non perde in termini assoluti — la grande distribuzione registra +3,7 per cento — ma perde quota relativa dentro un mercato in espansione.

Le radici di questo spostamento affondano nel biennio 2020-2021, quando la chiusura forzata dei punti vendita fisici ha accelerato l'adozione dell'acquisto online in fasce demografiche che prima lo evitavano — over 50, residenti in aree non metropolitane, acquirenti di categorie tradizionalmente fisiche come l'alimentare. Quella soglia di adozione non si è riassorbita con la riapertura. Il differenziale geografico resta rilevante: nelle aree urbane del Centro-Nord la penetrazione dell'online è strutturalmente più alta, mentre nelle aree interne e nel Mezzogiorno il canale fisico mantiene una quota dominante, anche per ragioni infrastrutturali legate alla copertura logistica dell'ultimo miglio.

Quello che merita osservazione nei prossimi mesi è se il differenziale si stabilizza intorno a queste velocità — online sopra le doppie cifre, fisico in singola cifra alta — o se si comprime. Nel primo caso, la ripresa dei consumi italiani sta avvenendo su un'architettura distributiva diversa da quella che precede il ciclo. Nel secondo, l'accelerazione di marzo è un episodio. La differenza tra le due ipotesi non si decide guardando aprile: si decide guardando la sequenza dei prossimi due trimestri.